11. April 2019 0 comments

Personas: Kunden mit ihren Werten greifbar machen

In ihrer Kindheit spielte meine Nichte Milena, der ganze Stolz der Patentante, gerne mit Puppen. Heute beschäftigt sie sich mit Personas und lud mich ein auf einen Ausflug mit dem Traumschiff Personas. Hier ihr Gastbeitrag für meinen Blog.

Traumschiff Personas

Der Begriff Personas kommt aktuell in vielen Unternehmen auf. Wie ein Traumschiff lockt es verstärkt neue Interessenten an und besonders oft fällt der Begriff im Zusammenhang mit Agilem Management und User Experience. Doch lohnt sich ein Besuch auf dem Traumschiff Personas? Oder befindet sich nur Luft im Traumschiff? Es ist an der Zeit, dem auf den Grund zu gehen, fangen wir an!

Was sind Personas?

Nach Adlin und Pruitt werden Personas folgendermaßen beschrieben „Personas are fictious, specific, concrete representation of target users”. Dies spiegelt die Kernaufgabe der Personas wider, nämlich die Zielgruppe abzubilden auf eine lebendige menschennahe Weise. Der Begriff Personas stammt ursprünglich aus dem römischen Zeitalter und stand für die Masken der Schauspieler. Übertragen auf die heutige Zeit kann dieser Begriff mit der Brille des Kunden gleichgesetzt werden. Dies hat erstmalig Alan Cooper zur Visualisierung von Softwarenutzern eingesetzt und 1999 in seinem Buch „The Inmates Are the Asylum“ veröffentlicht. Sein Ziel war es, die Softwareentwicklung an den Bedürfnissen der Nutzer auszurichten.

Diese neue Kundenperspektive fand auch in anderen Branchen Anklang. Personas gewinnen zunehmend an Popularität, da sie auf plakative Weise einen für den Anwender leicht verständlichen Archetypen beschreiben und dadurch den Kunden abbilden. Mit Hilfe der Personas werden die zuvor abstrakten Vorstellungen vom Kunden für die Anwender bspw. Mitarbeiter greifbar gemacht. Durch die Visualisierung des Kunden in Form von Personas erhält der Kunde ein Gesicht und einen Namen.

Wie werden Personas erstellt?

Jetzt kann natürlich der Gedanke aufkommen, dass sich solch ein Konstrukt aus Gesicht und Namen kinderleicht innerhalb von Tagen für die eigenen Kunden erstellen lässt, „as soon as possible“ versteht sich. Noch dazu sehen die Abbildungen von Personas schön aus, sind voll im Trend und schon ist das Google- bzw. Apple-Gefühl im Unternehmen etabliert.

Jedoch versteckt sich hinter den schönen vermenschlichten Personas mehr Arbeit als es im ersten Moment erscheint. Denn wie jeder Mensch selbst, steht hinter einem Namen, Gesicht wesentlich mehr, was es zu erkunden gilt. Die Personas sollen so umfassend wie möglich gestaltet werden, damit sich die Mitarbeiter umso besser in sie hineinversetzen und ein Produkt oder eine Dienstleistung optimal nach den Bedürfnissen einer Persona und somit nach denen des Kunden entwickeln können.

Wir brauchen gute Daten

Für die Persona-Erstellung sind grundlegende Informationen über die Nutzergruppe notwendig, dabei stellt sich die Frage: Brauchen wir für die Konzipierung der Personas Kundendaten? Oft lautet die Antwort darauf: „Wir brauchen keine Daten, wir kennen unsere Kunden und demografische Daten liegen meistens vor“. Denn es soll ja „as soon as possible“ und mit so wenig Aufwand wie möglich sein und genügend Kapa (Kapazität) gibt es ja bekanntlich selten.

Jedoch können mit ausschließlich demografischen Daten kein ausreichendes detailliertes Bild der Nutzergruppen abgebildet werden. Das berühmte Beispiel von Prince Charles & Ozzy Osbourne zeigt, auf beide passt die Beschreibung: männlich, geboren in Großbritannien, verheiratet, Kinder und beruflich erfolgreich. Dennoch werden sie höchst wahrscheinlich unterschiedlich auf Marketingaktionen reagieren, denn ihre Lebensstile und Einstellungen sind komplett unterschiedlich.

Es ist selten der Fall, dass mit einem Produkt oder einer Anwendung eine homogene Zielgruppe angesprochen wird. Daher braucht es für eine genauere Abbildung der verschiedenen Zielgruppen eine solide Datenbasis.

Werte zeigen den Menschen hinter der Persona

Besonders persönliche Eigenschaften, Merkmale, Einstellungen und Verhaltensmuster sind relevant, um eine tiefgründige Beschreibung der Nutzergruppe mit Hilfe der Persona abbilden zu können.

An dieser Stelle spielen die Werte der Kunden eine essentielle Rolle, denn sie geben großen Aufschluss darüber, welcher Mensch sich hinter dem Kunden befindet. Eine solche detaillierte Konzipierung hat das Potenzial, neue Kundengruppen zu entdecken, die bisher noch nicht als eine Zielgruppe wahrgenommen wurde.

Personas in den Arbeitsalltag integrieren

Damit diese Potenziale entdeckt werden können, ist die Akzeptanz der Personas durch die eigenen Mitarbeiter essentiell. Der Mehrwert der Personas kommt erst zum Tragen, wenn die Mitarbeiter sie in ihre alltägliche Arbeit integrieren. Daher ist die gemeinsame Erarbeitung der Personas für alle Beteiligten notwendig.

Das Ziel ist es, dass innerhalb von Diskussionsrunden nicht mehr eigene Meinungen im Vordergrund stehen, sondern die Diskussion aus der Sicht der Personas geführt werden, um ein Produkt oder eine Dienstleistung mit dieser zu gestalten. Dadurch kann der Kunde wirklich zum Zentrum jeder Unternehmensaktivität werden.

Und zu welchem Entschluss kommen Sie an dieser Stelle? Haben Sie Lust auf einen Ausflug mit dem Persona-Traumschiff bekommen? Es lohnt sich auf jeden Fall, hinter die Fassade zu schauen und die Potenziale zu entdecken. Es sind keine Grenzen gesetzt.

Milena Bokler


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